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Seeing Seoul Through the Green Window

    Below is a flashback to the time I went back to Korea for a short break in December 2019: 

    I scheduled a night-out in Itaewon with my best friend whom I haven’t met for a long time. It’s the usual between the two of us; nothing particularly special – having a nice meal at a restaurant, trying out a dessert or two at a trending café and taking nice pictures for the sake of our memories. Oh, whilst I’m there, I might check out the stores along the hipster alley, right behind Cheil Worldwide building. I bet there are tons of new cafes in the district whilst I was gone. I might have to look it up before I go. Also, I forgot how I can get to Hannam-Dong from home.

    The moment I subconsciously turned on Google Maps, I was reminded that I was in Seoul, not Amsterdam. Then I quickly turned off the app and fired Naver Maps. “Oh right, I’m back home!”.

    It’s not that Google Maps is not available in Korea. It’s just that most of us are either Team Naver Maps or Team Kakao Maps. Likewise, the misconception of Google being clumsy in Korean for its search results is a thing of the past. It just so happens that we find searching on either Naver or DaumKakao more convenient. Naver, also known as ‘the green window’, has become an internet icon as well as a powerful conglomerate. When the rest of the world ‘Googles it’, we still Naver it. Today’s digital era is often dubbed as ‘Platform Imperialism’ where GAFAM (Google, Amazon, Facebook, Apple and Microsoft) dominate the world’s data and its access. Why and how is it that Korea still prefers Naver despite all this?

    Is it the pride that Korea is the home ground of Samsung and LG? Does this make us so chauvinistic that we insist on only consuming/using anything Korean only? Well, to tell the truth, Naver is also going through what Google and Facebook are in elsewhere. Naver, more often than not, becomes the hot potato for its controversial role in journalism and moderating the public discussion online. Is it simply because Korea is one of the leading countries in IT (IT Gangkook, as we like to call it)? Sure, the strategic and rigorous government efforts in developing the ICT industry in the early 2000s let us become ‘the most-wired country’ with the highest smartphone penetration rate in the world. This also led to the very first model of what’s now known as social media today; Cyworld, even before the rest of the world was introduced to MySpace. As these rising internet stars eventually faded into the history of the internet and one’s childhood, the advanced ICT itself doesn’t quite do justice to the long-lasting throne of Naver.

    Is it because Naver’s technologies – search algorithms, programmability and such – are way superior to Google? Not quite. To answer this burning question of ‘how’, I would like to suggest to look beyond just technology and start understanding it through a cultural perspective. To see how ‘Koreanness’ has been digitally embedded into Naver, I took a close look at the search results of Google and Naver.

    Upon the search query ‘Itaewon Station’, Google first shows a piece of quick information on Itaewon Station retrieved from Google Maps as well as brief arrival information of Seoul Metro Line 6. Scrolling down will lead you to websites from Namu Wiki (Korean Wikipedia) and Wikipedia on the station, followed by several images of the station from Google Images. Interestingly, what follows on the first page of the search are Naver blog posts also about the station.

    Naver, on the other hand, shows a completely different set of results on ‘Itaewon Station’. Along with the real-time arrival information of Seoul Metro Line 6, locations of public facilities such as public toilets within the station are shown on top, followed by Matjip (gourmet restaurants) recommendations suggested by Naver’s search feature, SmartAround. More places-to-go suggestions follow as you scroll down and these are listed through Naver Place. The theme of ‘things to see’ and ‘things to eat’ consistently runs throughout the rest of the results as Naver shows more results of Naver blog posts on matjip around Itaewon station.

    The comparison led me to come to the following conclusion: Google assumes that we want to know more about the Itaewon Station itself as a venue while Naver thinks we seek things to do around the station or in Itaewon. These two platforms are interpreting, digitising and shaping the same existing space in Seoul in very different manners. Which one would you say it feels more ‘Korean’?

    Another interesting aspect of Naver that I noticed is that the arrangement of search results on Naver changes drastically depending on the search query. If the keyword is something related to a social or political issue, Naver News may be shown on top. If the query is about a famous person, his/her profile may come first, followed by recent news related to that person. If someone searches a government organisation, its website will be the first thing to be shown in the results. In contrast to Google which acts as a website aggregator, Naver’s digital space – Search results – is mostly filled with categories/sub-platforms that are developed by the company and its arrangements are flexibly determined by the user and his/her purpose.

    Such flexibility within Naver’s digital space resembles the unique concept of spatiality in Korean culture; bang. Bang represents the Korean way of constructing a social space which is fundamentally different to the Western concept of the room. Whereas a room in Western cultures is a pre-provision space with a specific purpose, Bang is not a pre-determined space. Rather, it is an undefined multifunctional space which later transmutes into a context-specific place according to the occupant’s will. It is about how a bang can metamorphose into a living room, study room, bedroom and dining room all at the same time throughout the day. The erratic nature of a cubicle at Keunrin Senghwal Shiseol [근린생활시설] transforming into a PC Bang and then Jjimjilbang the next month is a modernisation of this unique spatio-cultural concept in Korean culture.
In this context, Naver’s search results feel like a digitised form of Korean bang. Perhaps the reason why we still Naver things is this sense of familiarity; it might be because this spatial concept unique to Korean culture is reflected in the working of Naver.

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초록창으로 본 서울

    2019년 12월, 아주 오랜만에 한국에 돌아가 가장 친한 친구와 이태원에서 만나기로 했다.


    이 친구와 늘 만나서 함께하는 단골 코스. 특별한 것은 아니고. 밥 먹고 카페 가서 사진도 찍고 수다도 떨고… 아참, 가는 김에 시간이 남으면 제일기획 뒷골목에서 쇼핑도 좀 해야지. 그새 새로운 카페들도 많이 생겼겠지? 좀 찾아봐야겠다. 그나저나 우리 집에서 한남동을 어떻게 갔더라…?


    나는 아주 습관적으로 구글맵 어플을 켰고 그 순간 내가 암스테르담이 아닌 서울이라는 것을 깨달았다. 그리고 재빨리 구글맵을 닫고 네이버 지도 어플을 켰다. ‘아… 나 한국이지!’


    구글 맵이 한국에선 안 되는 것은 아니다. 하지만 우리는 대개 ‘네이버 지도파’와 ‘카카오맵파’로 나뉠 뿐. 마찬가지로 구글 웹서핑도 한국어 지원이 어색하다는 것은 옛말이다. 다만 우리에겐 여전히 네이버 또는 다음카카오 검색이 더 편할 뿐. 이 중 네이버는 ‘초록창’ 이라는 별명으로 통할 정도로 한국에서는 인터넷의 아이콘이자 대기업이 되었다. 전세계 사람들이 ‘구글에 쳐보다’ (Google it)라는 표현을 할 때 우리에겐 여전히 ‘네이버에 쳐봐’가 더 익숙한 표현이다. GAFAM (구글, 아마존, 페이스북, 애플, 마이크로소프트)가 전 세계의 데이터 및 정보의 액세스를 독점하며 ‘플랫폼 제국주의 (Platform Imperialism)’라는 단어로 묘사되는 요즘 디지털 세상에 우리나라는 왜 네이버를 선호할까?


    삼성, 엘지의 홈그라운드라는 자부심 아래 국산만 고집하는 소비습관 때문에? 글쎄. 그렇게 단정 짓기엔 사실 네이버도 구글과 페이스북이 전 세계로부터 받는 비난과 마찬가지로 디지털 플랫폼이 가지는 공공권의 중재 역할에 대해 국내에서 많은 질타를 받고 있다. 단순히 우리나라가 IT 강국이어서? 물론 2000년대 초반부터 일찍이 시작된 정부의 전략적 투자로 전 세계에서 가장 네트워크가 잘 연결된 (most-wired) 나라라는 타이틀과 가장 높은 스마트폰 점유율을 가지고 있다. 누구보다 빠른 한국 IT 산업의 발전이 지금의 소셜미디어의 원조라고 불리는 마이스페이스보다도 더 빨리 싸이월드를 태어나게 한 밑거름이 되기도 했다. 하지만 한때 시대를 주름잡던 싸이월드도 마이스페이스처럼 누군가의 학창 시절 추억이 되고 인터넷의 역사 속으로 저물었기에 ‘IT 강국’ 자체로는 네이버의 뚝심을 설명하기는 어렵다.


    네이버의 검색 알고리즘이나 프로그래밍 가능성 (programmability)이 구글보다 훨씬 우월해서? 그것도 딱히 아니다. 한국인들이 왜 네이버를 더 자주 사용하는지에 대한 대답은 단순히 기술적인 부분이 아닌 문화적인 측면으로 이해해보면 어떨까? 네이버 속에 디지털화된 ‘한국스러움’을 살펴보고자 구글과 네이버의 검색 결과를 유심히 들여다보았다.


    “이태원역”을 검색했을 때 구글은 이태원역에 대한 구글맵 정보와 간단한 6호선 정보를 알려주었다. 스크롤을 내리면 이태원역에 대한 나무위키와 위키백과 웹페이지가 보이고 그 이후로는 이태원역 사진이 구글 이미지로 보인다. 네이버 블로그에 대한 검색 결과도 상위노출 되어있는데 이 또한 이태원역에 대한 리뷰 형태의 블로그다.


    네이버는 “이태원역”에 대한 전혀 다른 결과를 보여준다. 실시간 지하철 도착 정보 및 역내 화장실 등의 시설 위치가 먼저 보이고 이태원역 주변의 맛집 리스트를 보여주는데, 이는 네이버의 SmartAround 이라는 기능을 통해 장소를 추천해준다고 한다. 그 후로 이어지는 장소 추천 또한 네이버 플레이스 기능을 통한 정보. ‘볼거리’와 ‘먹거리’ 테마의 검색 정보는 그 후로 이어지는 블로그 검색 결과에서도 뚜렷이 볼 수 있다.


    두 검색 결과를 비교했을 때 마치 구글은 우리가 이태원 지하철역 자체에 대해 알고 싶어 검색을 한다고 생각하고, 네이버는 우리가 이태원(역)에 가면 무엇을 할지를 검색한다고 생각하는 듯하다. 이렇게 두 플랫폼은 현존하는 서울의 한 공간을 다르게 해석하고 다르게 디지털화 하고 있다. 구글이 보여주는 이태원역과 네이버가 보여주는 이태원역. 어느쪽이 더 ‘한국스러운’ 결과일까?


    네이버 검색 결과를 살펴보며 눈에 띈 또 다른 점은 검색어에 따라 검색 결과 배치가 완전히 달라진다는 점이다. 사회적, 정치적 이슈의 검색어라면 네이버 뉴스가 제일 상단으로 배치되고, 유명인이라면 그들의 프로필 및 최근 뉴스가, 정부기관 검색어라면 해당 기관의 웹페이지가 먼저 보인다. 웹사이트를 모아 정렬하는 구글 (website aggregator)와 달리 네이버 검색 결과의 디지털 공간은 대게 네이버가 운영하는 카테고리/서브 플랫폼 배치로 매워지며 검색어에 따라 배치가 매우 유연하게 바뀐다. 사용자 그리고 사용자의 목적에 따라 공간이 변하는 네이버 검색 결과 공간은 마치 한국의 ‘방’ 개념과 닮아있다.


    특정한 목적으로 미리 규정되어 있는 서양의 ‘방’ (room)이라는 공간적 개념은 우리나라 고유의 ‘방’과 본질적으로 다르다. 한국의 ‘방’은 미리 규정되지 않은, 사용자의 의지와 목적에 의해 수시로 변화되는 공간적 컨셉이다. 마치 집 안의 한 방이 평소에는 거실로 쓰이고 낮에는 공부방이 되기도 하며 밤에는 침실이 되고 다이닝룸이 되는 것처럼. 서울에 수많은 아파트와 함께 그 사이로 우후죽순으로 함께 지어진 ‘근린생활시설’ 속 빈칸이 PC’방’, 찜질’방’, 노래’방’으로 순식간에 탈바꿈 되는 것 또한 이 같은 ‘방’ 개념의 근대화라고 볼 수 있다.


    같은 맥락으로 네이버의 검색 결과는 한국의 ‘방’이 디지털화가 된 것이라는 생각이 들었다. 어쩌면 우리가 네이버를 계속 쓰는 이유는 이런 공간의 개념과 익숙함이 네이버 속에 묻어나있어서가 아닐까?

Jason Park 
    Jason is currently working as a marketer in Amsterdam after finishing his Research Master’s degree in Media Studies at the University of Amsterdam. Living overseas for 12 years inspires him to freely wonder about what it is to be Korean; what is ‘Koreanness’ in things we do, things we love, and things we use? Of course, the Koreanness in our tradition is important and beautiful. But Jason tends to focus more on discovering and discussing the Koreanness within the modernity.

제이슨 박
    제이슨은 암스테르담 대학원에서 미디어 스터디 연구 석사를 마치고 현재는 암스테르담에서 마케터로 일하고 있다. 어느덧 해외 생활은 12년 차, 해외에서 지내는 시간이 길어질수록 ‘한국스러움이란 무엇일까’라는 고민을 자주 하게 되고 또 이에 대해 자유롭게 해석하고 생각하는 것을 즐기게 되었다. 그는 전통적인 한국스러움도 아름답고 중요하게 생각하지만, 근대성(modernity)속의 한국스러움을 발견하고 이야기하는 것에 더 흥미를 가지고 있는 편이다.